Das Apple iPhone im Wettbewerbervergleich: Die Kraft der fünf Profitcenter

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Apple’s iPhone Vs. Other Mobile Hardware Makers: 5 Revenue Engines

Autor: Daniel Eran Dilger

Übersetzung und Adaption: digital express

Einige Fachgelehrte sind derzeit emsig damit beschäftigt, die Gewinnsituation von Apple als nicht so gut wie prognostiziert hinzustellen, was speziell das kerngesunde Geschäft rund um das iPhone in Frage stellen soll. In Wahrheit hat Apple einige ziemlich profitable Modelle entwickelt, die nicht nur Gewinn abwerfen, sondern auch die zukünftige Entwicklung der Technologie rund um das iPhone vorteilhaft gegenüber dem Wettbewerb abgrenzen.

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Es gibt fünf um das iPhone miteinander verknüpfte Profitcenter, die offensichtlich niemand als einzigartig, wegweisend und schwer imitierbar einstuft. Diese Faktoren sorgen jedoch dafür, dass Apple gegenüber dem tief verwurzelten Wettbewerb stets einen Schritt voraus bleibt. Generell kann die Handy-Industrie Gewinne aus der Produktion, dem Verkauf, den Provisionen der Netzbetreiber, dem Verkauf von Zubehör, Software und Medien schöpfen. Jetzt die Preisfrage: Welches Unternehmen verdient in allen genannten Bereichen? Klare Antwort: Apple.

Andere Hersteller, einschließlich Nokia, Motorola, HTC, Palm, LG, Samsung, RIM und Sony Ericsson sehen sich bei der Umsetzung einer vergleichweise ähnlich durchgängigen Profitabilität mehr oder weniger gehindert. Im Ergebnis kann es sich nur Apple leisten, kontinuierlich in sein Produkt zu investieren, was die Marktposition des iPhone im Smartphone-Segment festigt und mit einer Situation vergleichbar ist, die sich in den letzten 20 Jahren abgespielt hat: Technische Marktführerschaft mit dem Mac gegenüber konkurrierenden PC-Herstellern in einem sich nur schwach gegeneinander abgrenzenden Markt mit Kistenschieber-Mentalität.

Es wurde bereits festgestellt, dass sich das iPhone gegenüber herkömmlichen Handys in ähnlicher Weise verhält, wie es seinerzeit 1984 mit dem Mac und dem DOS PC der Fall war. Im Unterschied zu damals ist jedoch heute Microsoft nicht involviert. Es gibt niemanden, der als ein mit wichtigen Interna ausgestatteter Entwickler über den Verkauf von Imitationen einen Markt für geklonte Produkte anheizen könnte.

Der weltweite Handymarkt wird von einem in die Jahre gekommenden Symbian OS dominiert, einer brüchigen Plattform für zueinander inkompatible Software. Palm hat sein Engagement für diese Plattform längst gestoppt und Microsoft konnte mit Windows Mobile auch nicht sonderlich punkten. Das machte den Markt zunehmend interessanter für innovative Unternehmen mit eigenständigen Produkten – beispielsweise den BlackBerry von RIM oder das iPhone von Apple.

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Für die Hardwareindustrie bietet das hohe technische Niveau zwar durchaus Chancen, leider mangelt es jedoch vielen Herstellern an einer wettbewerbsfähigen Position. Sie mussten sich auf Geschäftsmodelle mit Netzbetreibern einlassen, die ihren Handlungsspielraum und die Profitabilität beschneiden. Dies sind die fünf Bereiche, in denen die Industrie dem Apple iPhone Konzept hinterher läuft:

1. Prinzipiell resultiert ein Gewinn aus dem Herstellungsprozess aus den Möglichkeiten, Hardware-Komponenten und Software-relevanten Nutzen so miteinander zu kombinieren, dass er sich als besonders wertvoll darstellen lässt. Jenseits der Apple-Welt finden sich die Hersteller mit der Situation konfrontiert, ihre Hardware auf die Befindlichkeiten der Netzbetreiber abzustimmen, anstatt auf die Bedürfnisse der Anwender. Das wird durch die Kommunikation der Netzbetreiber forciert, die den Wert eines Handys als „minimal” auslobt. Tatsächlich gewinnt man beim Blick auf die aktuelle Werbung den Eindruck, dass es sich bei einem Handy um eine kostenlose Zugabe handelt, im Vordergrund stehen die Möglichkeiten und der Wert des Netzes, nicht jedoch der des Handys.

Nokia, Motorola, Palm, RIM, Sony Ericsson und andere Hersteller haben keine Möglichkeit, sich mit einem fairen Preis für ihre Handys zu positionieren, die Unbeweglichkeit des nur auf Vertragsabschlüsse fokussierten Geschäfts der Netzbetreiber lässt ihnen keine andere Möglichkeit.

Neben einigen wenigen hochpreisigen Top-Modellen für investitionsbereite Kunden bleibt den Herstellern nichts anderes übrig, als sich der Verkaufsstrategie der Wiederverkäufer zu beugen und sich mit den Krümeln vom Tisch des Herrn abzufinden.

Die Netzbetreiber bevorzugen kostengünstige, einfache Handys - denn das hält die Kosten bei deren Subvention im überschaubaren Rahmen. Gleichzeitig schränkt dies die Gewinnsituation der Hersteller ein, die darüber hinaus dem konstanten Druck ausgesetzt sind, zu stets niedrigen Kosten und im Jahresturnus immer neue Modelle auf den Markt zu bringen.

Das ist eine mit der PC-Industrie vergleichbare Situation, wobei Microsoft die Hardware-Hersteller dazu drängt, nach Microsoft Spezifikationen zu selbstmöderischen Preisen und minimaler Marge zu produzieren – während Microsoft entspannt zurückgelehnt vom Geschäftsmodell der Lizenzvergabe profitiert, welches sich quasi automatisch aus dem Verkauf der Hardware generiert. HP und Dell sind nicht wirklich mehr dazu in der Lage, ihre Produkte ohne Microsoft zu verkaufen - ebensowenig dürften Motorola oder Palm ohne die global operierenden Netzbetreiber einen Weg in den Markt finden.

Apple kann das aber. Einerseits werden Macs verkauft, ohne an Microsoft etwas abzuführen. Andererseits werden iPhones verkauft, deren Subventionierung von der bislang praktizierten Strategie der Netzbetreiber abweicht. Damit gibt Apple die Kommunikation über den Wert seiner Hardware nicht aus der Hand, kann gleichzeitig – unabhängig vom Befinden der Netzbetreiber – auch den Nutzen für den Anwender steigern.

Die Netzbetreiber möchten gern Handys anbieten, deren Funktionalität auf die angebotenen Netzwerkdienste abgestimmt wurde – sei es für die Übertragung von Datenblöcken oder einer MMS. Das iPhone hat nicht nur WiFi als mobile und kostengünstige Alternative ausserhalb des GSM-Netzes an Bord, es ermöglicht ausserdem den Versand von Bildern per Mailanhang, anstatt per kostenpflichtiger MMS.

Die Attraktivität des iPhones hat auf AT&T und andere Netzbetreibern ausgestrahlt, der unerwartet hohe Kundenzulauf glich den durch den Verlust von MMS und anderen Services erlittenen Gewinneinbruch deutlich aus – mehr noch, plötzlich erwiesen sich vollkommen neue Dienstangebote als profitabel. Durch den Verzicht auf fragwürdige Angebote – Spielchen, überteuerte Klingeltöne oder Video-Clips – fand zudem eine Repositionierung des Betreiberangebotes statt.

Apple hat die Beziehung zwischen Handy-Hersteller und Netzbetreiber neu definiert und ein Geschäftsmodell etabliert, welches einerseits profitabel ist und sich andererseits am Bedürfnis des Marktes orientiert. Die Leute sind bereit, Geld für ein ehrliches Produkt auszugeben – obwohl es an vermeintlich kostengünstigeren Alternativen nicht mangelt.

Einige Handy-Hersteller werden möglicherweise davon profitieren, dass Apple einen Weg zur Unabhängigkeit vom Netzbetreiber aufgezeigt hat, trotzdem wird es ihnen nicht leicht fallen, ein ähnlich erfolgreiches Produkt auf den Markt zu bringen, gegen das gute Blatt von Apple spielt es sich nicht so leicht an.

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2. Die Gewinnsituation ist ein gutes Beispiel für die Unabhängigkeit vom Netzbetreiber. Andere Handy-Hersteller sind von ihnen beinahe vollständig abhängig. Das Geschäft der Netzbetreiber ist nun mal nicht darauf ausgerichtet, die Hardware-Lieferanten reich zu machen. Sie brauchen die Handys, um ihre Angebote im Minutentakt an den Mann zu bringen – und nicht dafür, was die Nutzer daran interessant finden könnten.

Die Netzbetreiber verschwenden kaum einen Blick auf die Leistungsmerkmale eines Handys - es sei denn, damit lassen sich mehr Gesprächsminuten verkaufen. Sie gehen dabei sogar so weit, bestimmte Handys vom Vertrieb auszuschließen. Verizon Wireless hat sich lange gegen WiFi oder den Datenabgleich per USB-Kabel gesträubt. Gegenüber Palm wurde durchgesetzt, dass selbst umfangreiche HotSynch Vorgänge nicht etwa per Direktverbindung zwischen Handy und PC erfolgen können – hierfür musste Palm eine Lösung anbieten, die diesen Abgleich ausschließlich über Verizon-Server und das GSM Netz ermöglichte. Natürlich kostenpflichtig für den Anwender. Viele Anwender gleichen mittlerweile ihre Daten zwischen Handy und PC aus Unkenntnis über die Vorgehensweise überhaupt nicht mehr ab; und die Netzbetreiber loben eher die Leistung ihrer Netze aus, statt dem Anwender eine einfache Lösung an die Hand zu geben.

Das Selbstverständnis der Netzbetreiber führt nicht allein dazu, dass die Handy-Hersteller an der Entwicklung profitabler Ideen und Möglichkeiten gehindert werden, es macht auch deren Profit im Endkundengeschäft zunichte.

Nicht so bei Apple; über den AppleStore wird das iPhone in einigen Märkten an den Endkunden verkauft, der es dann zuhause über das Internet und iTunes aktiviert. Ohne Kontakt zum Netzbetreiber.

Apple arbeitet in die Richtung, das iPhone überwiegend selbst und nicht über seinen Partnerschaften mit den Netzwerkbetreibern zu verkaufen. Es war demzufolge kein Fehler oder gar Versäumnis, wenn das iPhone nicht über AT&T Tochtergesellschaften wie z. B. Radio Shack verkauft wurde (Radio Shack war hierzulande in den 80er Jahren als Elektronik-Discounter „Tandy” präsent). Weil Apple sowohl bei Hardware und Vertrieb von Macs und iPods mit gesunder Marge kalkulieren kann, darf die Situation beim iPhone als ähnlich eingestuft werden. Apple kann das iPhone weitgehend selbst vermarkten.

Die Markteinführung des iPhone war gekennzeichnet von Paukenschlägen und Warteschlangen überall dort, wo man das Handy kaufen konnte. Es war zeitgleich im Apple Store und den Filialen von AT&T verfügbar. Die für Apple kostenlose Werbung mit unzähligen Live-Reportagen aus den Warteschlangen führte auch dazu, dass eine andere Nachricht die Runde machen konnte: Das iPhone war nicht zwingend beim Netzbetreiber erhältlich, es konnte auch woanders gekauft werden. Hiermit bot sich Apple eine Möglichkeit, die beim Kunden bestehende Loyalität gegenüber seinem Netzbetreiber zu hinterfragen.

In den USA müssen sich die Kunden von Verizon oder Sprint nicht in einer AT&T Filiale mit den Details eines Vetragswechsels beschäftigen, sie kaufen ganz einfach das iPhone direkt von Apple. Eine Situation, auf die kein anderer Handy-Hersteller blickt. Palm ist derzeit dabei, seine Ladenkette zu schließen, andere Hersteller haben nur wenige Geschäfte – wenn überhaupt – oder sind vollständig an den Vertrieb der Netzbetreiber gebunden. Über kurz oder lang dürfte sich an dieser Situation nichts ändern.

Ganz anders bei Apple. Es bestehen bessere Gewinnaussichten, weil für die jeweiligen Verkaufsregionen exklusive Partnerschaften angestrebt werden. Andere Hersteller schließen hingegen Vereinbarungen mit einer Vielzahl Netzbetreiber ab. Die Exklusivpartnerschaft ermöglicht jedoch eine individuelle Gestaltung des Angebots, Visual Voicemail wäre beispielsweise von einem anderen Hersteller nicht realisierbar gewesen. Über die exklusiven Funktionen treibt Apple dem kooperierenden Netzbetreiber neue Vertragspartner in die Arme. Andere Hersteller halten da nicht mit, sie können sich eine jahrelang währende Exklusivparnerschaft mit nur einem Netzbetreiber nicht leisten, weil die Gewinne aus Handyproduktion oder dem Endkundengeschäft nur minimal sind. Sie stecken fest in tödlich anmutenden Geschäftsmodellen unter der Knute der Netzbetreiber.

Apple steht ganz woanders. Das Unternehmen ist nicht nur technologisch an der Spitze, es hat auch einen Weg in den Markt gefunden, den der Wettbewerb aufgrund bestehender Einschränkungen und Verpflichtungen nicht beschreiten kann.

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3. Die Service-orientierte Umsatzbeteiligung ist keine Erfindung von Apple. Der BlackBerry von RIM basiert auf einem ähnlichen Geschäftsmodell. Einerseits sind Provisionen aus der Vermittlung der BlackBerry-typischen Nachrichten fällig. Weiteres Geld fließt aus Linzenzabkommen mit IT-Unternehmen, sobald dort ein BlackBerry Enterprise Server (BES) aufgesetzt wurde. Ansonsten gibt es keinen weiteren Handy-Hersteller, der seitens der Netzbetreiber Service-orientierte Provisionen verbucht – was sich übrigens auch in deren Börsenwert gegenüber RIM widerspiegelt.

Die von Apple durchgesetzten Umsatzbeteiligungen sind einzigartig in der Branche, zumal Apple keinerlei Dienste anbietet, über die sich eine Rückerstattung ähnlich wie bei RIM ergibt. Ganz im Gegenteil – Apple erklärt seinen Anspruch auf Umsatzbeteiligung allein über die Qualität seines Produktes und die sich daraus ergebenden, positiven Marktchancen des Netzbetreibers. Im beinharten Geschäft rund um die Suche nach Vertragspartnern spielt die Aussicht auf wachsenden Marktanteil bei gleichzeitiger Sicherung des Bestandes eine immer größer werdende Rolle. Mit dem iPhone ist genau das möglich.

Andere Hersteller befinden sich in einer vollkommen anderen Situation. Sie sind einerseits gehalten, sich gegenüber allen Netzbetreibern im höchsten Maße kooperativ zu positionieren; andererseits haben Sie aber kein Ass im Ärmel, mit dem sich aus Sicht des Netzbetreibers ein langfristiges Alleinstellungsmerkmal für einen Kundenzustrom definieren ließe.

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4. Am Verkauf von Zubehör verdient die Branche traditionell gut. Jeder Hersteller bietet entsprechende Kabel oder andere Dinge an, mit denen sich die Marge aufbessern lässt. Apple ist jedoch aufgrund seiner prominenten Marktposition in der Lage, hier besonders profitabel zu arbeiten. Die Handelsspanne von Mac, iPod oder iPhone mag nicht sonderlich groß sein – beim Zubehör sieht das jedoch ganz anders aus. Die Preisfindung beim Zubehör rangiert im Bereich von 29 bis 39 Dollar und hat mit den Herstellungskosten nichts zu tun. Hier wird satter Gewinn eingefahren – was auch die Tatsache erklärt, dass der Umsatz pro Quadratmeter im Apple Store höher liegt, als etwa der von Tiffany’s. Andere Hersteller, darunter Gateway, Palm, Sony und Dell konnten hingegen im Endkundengeschäft nicht kostendeckend wirtschaften.

Die anderen Handy-Hersteller haben die Verantwortung über das Endkundengeschäft an die Netzbetreiber abgegeben. Das betrifft auch das Geschäft mit dem Zubehör, an dem stets der Netzbetreiber partizipiert. Ein direkter Vergleich der für den Verkauf von Zubehör verfügbaren Verkaufsfläche im Apple Store mit jener Fläche im Handy-Shop führt deutlich vor Augen, wer das bessere Geschäft macht.

5. Software und Medien sind für die meisten Handy-Hersteller kein Thema. Zwar hat Apple noch nicht damit begonnen, Software für das iPhone anzubieten, jedoch über den Verkauf von preisgünstigen Spielen für den iPod bereits den Fuß für das Massengeschäft in der Tür. Hinzu kommt, dass für das nahtlos in iTunes integrierte iPhone Musik, Filme und TV-Serien bereit stehen – sei es zum Kauf oder zur Miete. Über den neuen WiFi Store steht in den USA bereits in Zusammenarbeit mit StarBucks ein weiterer Absatzkanal zur Verfügung.

Diese Geschäftsfelder betreibt Apple nicht in erster Linie mit der Absicht auf hohen Profit. Vielmehr kommt es darauf an, den Wert des iPhone zu steigern, um dann über zusätzliche Angebote im Bereich Zubehör und Hardware Gewinn zu erwirtschaften. Kein anderer Hersteller dürfte in der Lage sein, ein ähnliches Geschäftsmodell kurzfristig auf die Beine zu stellen, neben der technischen Umsetzung eines mit iTunes vergleichbaren Angebotes stellt sich dann immer noch die Frage nach der Rentabilität.

Das Geschäft rund um iTunes läuft so gut, dass sich selbst AT&T in der Position wiederfinden könnte, das Geschäft um Video-Clips und teure Klingeltöne fallen zu lassen. Mit GarageBand und iTunes kann der Anwender seine Klingeltöne und Videobotschaften mit ein paar Mausklicks selbst gestalten und ohne Hilfe und die Kosten eines Netzbetreibers auf das iTunes Handy laden.

Was dem Wettbewerb fehlt, sind iTunes und GarageBand, selbst auf lange Sicht dürfte keine Plattform verfügbar sein, die eine ähnliche Funktionalität und Flexibilität bietet. Es fehlt an Kapazität, eine ähnliche Lösung zu entwickeln oder mit anderen Anbietern diesbezüglich zu kooperieren.

Es erinnert ein wenig an „Catch 22” – es gibt keinen Markt, dem man etwas verkaufen könnte; und keine Inhalte, für die sich jemand interessieren würde. In beiden Bereichen gleichermaßen erfolgreich zu agieren, dürfte schwerer sein, als es uns Apple mit iTunes zu zeigen vermag. Als stabiles Fundament hierfür bedürfte es eines weiteren Superstars mit dem Potenzial des iPod.

Rise of the iTunes Killers Myth

There is One More Thing.

Während die Medienkritik der Meinung zu sein scheint, dass der Wettbewerb schon bald einen iPhone-Konkurrenten aus dem Hut zaubert, ist nichts derartiges in dem einen Jahr seit der Ankündigung des iPhone passiert. Die vorgenannten fünf Gründe sind wie eine Barriere, die einer Markteinführung eines ernsthaften iPhone-Konkurrenten entgegen stehen.

In den letzten 10 Jahren bestand übrigens für die Industrie ausreichend Gelegenheit, mit einer Antwort auf den iPod aufzuwarten. Die tatsächliche Entwicklung hätte den Kritkern vor Augen führen können, wie es um ihre Einschätzung der Situation rund um das (höchst komplexe) iPhone bestellt ist, bzw. dessen Vetter iPod touch, neben dem sich der ursprüngliche iPod recht einfach ausnimmt.

Noch weiter zurück geschaut zeigt sich, dass es auch noch kein Hersteller geschafft hat, einen Ersatz für den Mac auf den Markt zu bringen. Am ähnlichsten sah der Windows PC aus – eine Kopie der ursprünglichen Macintosh Software durch den seinerzeit für Apple tätigen Software-Partner Microsoft. Dies löst eine weitere Frage aus: erwartet das iPhone eine ähnliche Bedrohung und wie wird sich das iPhone gegenüber zukünftigen Telefon-Software Entwicklungen behaupten? Darüber mehr im kommenden Beitrag.